未來(lái)10年（2014-2024年）中國(guó)消費(fèi)者結(jié)構(gòu)正在發(fā)生巨大變化，中國(guó)的主流消費(fèi)群體將是80后、90后甚至是00后，這個(gè)群體在中國(guó)大約有5億人。 今天如果企業(yè)抓住了這一消費(fèi)族群，可以說(shuō)就是抓住了未來(lái)10年最重要的消費(fèi)力量。
最新研究認(rèn)為（2014），今天的80后和90后與70后相比發(fā)生重大變化的原因之一就是其媒體習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了巨變。80后作為今天中國(guó)社會(huì)重要力量除了職場(chǎng)上的特點(diǎn)外，最重要的是生活軌跡或生活方式發(fā)生了重大改變，他們?cè)僖膊幌?0后還有充足的時(shí)間坐在電視機(jī)前，而是用更多的時(shí)間與更多的媒體接觸。至于90后一代的資訊接受模式則已全面改變，互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)或移動(dòng)互聯(lián)智能機(jī)已不能離開(kāi)和不能離手，各種社交媒體已成為80后、90后聯(lián)系世界的最重要方式。
在最近一份關(guān)于80后、90后的有關(guān)視聽(tīng)媒體狀況調(diào)查報(bào)告中（2013），有超過(guò)40%的80后、90后受眾表示幾乎不看電視，25%左右的80后、90后觀眾3天以上才看一次電視，只有少量的80后會(huì)每天看電視而且是他們喜歡的選秀類(lèi)節(jié)目。盡管這些數(shù)據(jù)還要需要進(jìn)一步地驗(yàn)證，但有一點(diǎn)是不爭(zhēng)的事實(shí)，那就是電視對(duì)于鎖定和覆蓋這些80后90后群體，其影響力正在減弱，隨之而來(lái)的是新媒體或各種基于互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)的社交媒體,它對(duì)于80后特別是90后群體正在產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。
這里的新媒體主要是指包括基于互聯(lián)網(wǎng)以及移動(dòng)互聯(lián)智能手機(jī)的社交媒體和I-pad以及戶(hù)外液晶電視媒體等數(shù)字終端媒體。要全面認(rèn)識(shí)新媒體和社交媒體的影響與價(jià)值首先要從新媒體和社交媒體產(chǎn)生的原因分析入手。
首先，互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)下消費(fèi)者變化的一個(gè)重要方面就是媒體接觸時(shí)間與方式的變化。互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)應(yīng)用改變了人們的生活、工作、娛樂(lè)、學(xué)習(xí)的方式，在消費(fèi)者的生活時(shí)鐘里，除了看電視、看報(bào)紙、逛街、差旅等傳統(tǒng)行為，收郵件、搜索信息、上論壇、寫(xiě)B(tài)log、收發(fā)短信、微博、微信以及在線交易等由互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)創(chuàng)造的生活方式已成為消費(fèi)者的生活環(huán)節(jié)與方式。新媒體的發(fā)展導(dǎo)致80后和90后群體的生活形態(tài)日益多元化，他（她）們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)中長(zhǎng)大，沉溺于從網(wǎng)絡(luò)獲取資訊和娛樂(lè)，而日常的生活方式又被各種各樣的數(shù)字戶(hù)外屏幕所包圍，手機(jī)更是24小時(shí)都伴隨的媒體。
其次，由于消費(fèi)者行為變化導(dǎo)致品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播模式，如精準(zhǔn)廣告、電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)視頻、盒子、網(wǎng)絡(luò)電視等等有迅速興起。這表明在互聯(lián)網(wǎng)下品牌營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵是通過(guò)傳播與溝通理解客戶(hù)需求、滿足需求、獲得回報(bào)的過(guò)程而不是簡(jiǎn)單地商品買(mǎi)賣(mài)。新媒體習(xí)慣和社交媒體出現(xiàn)改變甚至顛覆經(jīng)營(yíng)者原有的廣告投放模式、媒體策略和傳播策略，這一點(diǎn)正是我們經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該引起高度注視的。調(diào)查表明（2013），最近兩年有超過(guò)70%的經(jīng)營(yíng)者正準(zhǔn)備降低傳統(tǒng)媒體的預(yù)算份額，大幅增加新媒體特別是移動(dòng)互聯(lián)廣告的預(yù)算，移動(dòng)互聯(lián)廣告則被認(rèn)為是最有潛力的數(shù)字化新媒體。面對(duì)80后和90后受眾和媒體格局變化，如何將大部分預(yù)算轉(zhuǎn)向更加精準(zhǔn)影響80后和90后的新媒體是擺在經(jīng)營(yíng)者面前的新課題。
記住：互聯(lián)網(wǎng)背景下以客戶(hù)為中心的互聯(lián)網(wǎng)思維只是一個(gè)良好的開(kāi)端。在互聯(lián)網(wǎng)背景下企業(yè)唯一可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就是更好地理解客戶(hù)，而新媒體和社交媒體出現(xiàn)有效地幫助了企業(yè)實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。
在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)上的社群是通過(guò)微博、微信等SNS為代表的社交網(wǎng)絡(luò)行為所組成。它對(duì)傳播品牌價(jià)值格外重要，因?yàn)槲⒉⑽⑿诺壬缃痪W(wǎng)絡(luò)行為實(shí)質(zhì)就是個(gè)“魚(yú)找魚(yú)、蝦找蝦”的分類(lèi)分群社交群，本質(zhì)上講是以?xún)r(jià)值觀和愛(ài)好等形成的社區(qū)。而互聯(lián)網(wǎng)下的社交媒體就是人們與志同道合的人分享信息、建立網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的社群所組成。成功的社交媒體有三個(gè)基本指標(biāo)：一是彼此之間的聯(lián)系強(qiáng)度；二是彼此之間價(jià)值觀、生活方式的相似度；三是彼此之間交流信息的可信度。品牌社區(qū)建立就是依據(jù)這三個(gè)指標(biāo)建立的，具體地說(shuō)，品牌社區(qū)是指針對(duì)某種特定的品牌建立網(wǎng)絡(luò)論壇，當(dāng)相關(guān)品牌的追隨者們遇到志同道合的人，便會(huì)建立虛擬論壇以跨越地理、語(yǔ)言和文化的界限，使網(wǎng)絡(luò)上的志同道合者獲得歸屬感。基于社交媒體建立的品牌社區(qū)是目前品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要方式，實(shí)踐證明也是有效的。
面對(duì)新媒體或社交媒體的發(fā)展趨勢(shì)，經(jīng)營(yíng)者如何做好品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播呢？關(guān)鍵是用好微信、微博等工具。對(duì)微信來(lái)說(shuō)，沒(méi)有關(guān)注者，自己的公眾平臺(tái)肯定是用不上的。能用的只有搖一搖、漂流瓶、朋友圈、附近的人，當(dāng)然添加好友的話，可以直接接入QQ的用戶(hù)，有些資源可以找其他的公眾賬號(hào)推薦。對(duì)微博來(lái)說(shuō)相對(duì)容易些。微博找人可以確定大概的范圍，找到目標(biāo)群關(guān)注的大號(hào)可以獲取精確些的用戶(hù)，搜索產(chǎn)品相關(guān)的詞也可以獲得產(chǎn)品的用戶(hù)，有推廣資金的可以直接投粉絲通。當(dāng)然大號(hào)推薦可以降低工作量。其他的論壇、群之類(lèi)的就不說(shuō)了。記住：微博也好、微信也好，凡是做的好的，都是為社群創(chuàng)造了價(jià)值，并讓消費(fèi)者體驗(yàn)到了。
另外如何將互聯(lián)網(wǎng)下不同廣告形式配合社交媒體發(fā)揮作用也是十分重要。如廣告的植入。將網(wǎng)絡(luò)廣告植入到網(wǎng)絡(luò)新聞和網(wǎng)友關(guān)注的熱點(diǎn)話題中去，讓廣告隨消費(fèi)者關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容一起被瀏覽和記憶。增加內(nèi)容的趣味性。將網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)絡(luò)上的娛樂(lè)活動(dòng)、游戲等結(jié)合起來(lái)，在廣告?zhèn)鞑セ?dòng)的同時(shí)，讓人們體會(huì)到網(wǎng)絡(luò)的樂(lè)趣，成為內(nèi)容的一部分。激發(fā)用戶(hù)的分享。再如將廣告做得帶有故事性，或者是形成短時(shí)間的注意力焦點(diǎn)，讓這些廣告成為網(wǎng)絡(luò)上的病毒一樣被人們主動(dòng)傳播的內(nèi)容，然后以消費(fèi)者分享的形式，通過(guò)SMS、微博、博客、BBS等手段進(jìn)行傳播和擴(kuò)散，建立網(wǎng)絡(luò)口碑和影響力。今天互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)上的廣告不再是單純的產(chǎn)品展示的平臺(tái)，而是一個(gè)集分享、互動(dòng)、社群、口碑傳播于一體的網(wǎng)民信息聚合平臺(tái)，只有整合傳播力量才能產(chǎn)生價(jià)值。
還有需要值得關(guān)注的是戶(hù)外數(shù)字化媒體已成為新媒體整合傳播的一個(gè)新的中心，例如在戶(hù)外液晶電視上的廣告不再是品牌和產(chǎn)品廣告，而是將品牌將在網(wǎng)絡(luò)上開(kāi)展的品牌活動(dòng)或者視頻、網(wǎng)絡(luò)劇等內(nèi)容進(jìn)行展現(xiàn)，吸引更多線下的消費(fèi)者到網(wǎng)絡(luò)上參與品牌的互動(dòng)活動(dòng)。這些變化已經(jīng)在預(yù)示著，經(jīng)營(yíng)者在運(yùn)用新媒體的時(shí)，一定要學(xué)會(huì)整合其他媒體的策略，并將不同媒體的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來(lái)，同樣的信息在不同的平臺(tái)上用不同的方式進(jìn)行展現(xiàn)，最終實(shí)現(xiàn)線上和線下相互鏈動(dòng)的無(wú)縫化組合式傳播。
隨著80后和90后成為主流消費(fèi)群體，經(jīng)營(yíng)者要把握好新趨勢(shì)，洞悉新規(guī)律，積極擁抱這些新變革，用好新媒體，與時(shí)俱進(jìn)，抓住未來(lái)十年中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展所帶來(lái)的巨大商機(jī)。
作者：南京師范大學(xué)心理學(xué)院 中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì) 品牌管理專(zhuān)業(yè)委員會(huì)理事 專(zhuān)家 研究方向：消費(fèi)者心理與品牌管理